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備戰雙十一:掌握這個節奏,寫出高轉化率的銷售文案竟如此簡單

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作者:寫手 運營小咖秀        來源:51COO(ID:COO-51)

備戰雙十一已進入倒計時,高轉化的死命令又成了電商文案頭上的達摩克利斯之劍——今年的電商狂歡盛宴,成敗在此一役!閑話少敘,今天結合實例,為大家講一講高轉化文案應該具備的節奏感。

轉化率一直是銷售類文案的生死考驗,一旦摸不準邏輯命脈,便會重蹈當年百雀羚刷屏長圖卻僅有萬分之八轉化率的慘痛覆轍。更有甚者,連這萬分之八都成了奢望。

如今,備戰雙十一已進入倒計時,高轉化的死命令又成了電商文案頭上的達摩克利斯之劍——今年的電商狂歡盛宴,成敗在此一役!閑話少敘,現在就結合實例,為大家講一講高轉化文案應該具備的節奏感:

(注:本文所述營銷文案主要針對受眾具備一定購買力的實物產品)

一、快步舞開篇:極強代入感的題目+指向明確的開頭

過去,電商營銷文案大多采用的是迂回戰術,寫了一系列云山霧繞的軟文,生怕被消費者看出來是硬廣而降低閱讀興趣。但是,在消費升級的如今,那些故弄玄虛、華而不實的文案套路早已讓人產生疲勞,而真正有購買意愿的精準客戶們也已厭倦在冗長的軟文中比較購物。因此,如今的產品營銷文案,禁忌開頭拖泥帶水,指向不明,直接讓消費者秒關。而文案開場,應是快步舞輕巧靈活,直奔主題的節奏:

1、極強代入感的題目

對于已被標題黨磨煉成精的消費者們,早對重重套路一眼看透,因此,返璞歸真的代入式題目反而成了如今的主流,使購物更加高效精準。

例如電商新貴“一條生活館”,變為大家樹立了很好的典型——

12014年,“一條”公眾號成立十五天,粉絲破百萬;2016年,麾下面向新中產階級的“一條生活館”電商平臺成立,半個多月銷售額突破千萬;2017年雙十一當天的21點24分,一條生活館日銷售額突破1000萬……

2那么,這個風格鮮明、追求極致品質的電商平臺如何在電商紅海期成長迅速呢?

初見一條的營銷文案有一個特別明顯的特點——題目采用樸實但直戳受眾痛點的描述性語句,沒有其他電商文案的賣弄、撩撥亦或粗暴,而是娓娓道來每個產品在某個場景下起到了怎樣的作用,或者具備什么引人的特點。

例如同樣介紹洗發水,一條的推送題目是《紅遍北美的洗發水,洗完了頭發真的光澤閃閃、絲絲垂墜》,正中新中產對洋物的推崇心理,同時進行使用場景描述,令人看了便心生向往;介紹身體乳,題目為《秒吸收、超滋潤的身體乳,抹上連香水都省了》,兩大產品特點,一大增值點,同時還是自帶味道的場景繪色,十余字便安排的明明白白;推送按摩器的《拉筋、按摩,在家坐著做》,不到十個字涵蓋了產品主要功能、解決痛點(在家即可輕松享受),可謂是惜字如金,但卻字字珠璣。

同時還有母嬰電商頭部號“年糕媽媽”,公號產品的推送題目也遵循這個套路:例如《不掉檔不起球不勾絲,這么好穿的絲襪今年秋冬必備》,三大優勢直擊痛點,秋冬必備營造場景;《平價潔面儀只要100來塊,比你平時清水洗臉干凈很多》,介紹價優特點,直擊清水洗臉清潔度不夠的痛點;《一款超能裝的收納包,解救長假帶娃出門的媽媽》,受眾、功能、場景簡單明確……

因此,有極強代入感的題目多數具備這幾種要素:描述性語言、使用場景、產品特點、解決痛點。通過利用以上要素在題目中的排列組合,精準俘獲目標群體,同時營造有代入感的購買場景,引發點擊欲望,完成引流第一步。

2、指向明確的開頭

不再講故事,不再抒情,而是直抒胸臆——你的煩惱這么多,我的產品全能解決,就問你買不買?

例如微信大號“凱叔講故事”,其中一篇銷售奶酪棒的推文開頭是這樣的:“媽媽們有沒有遇到過這樣的煩惱:好動的寶寶上躥下跳,和全世界玩耍的時候,總愁給他們吃點什么東西,能迅速補充點能量……高能量又好吃的零食是好的選擇。不妨試試奶酪制品……”

3再如一條買眼霜的文案開頭:“眼紋、眼袋、黑眼圈,這些眼部問題雖然常見,但想要解決,卻很困難……今天就要介紹一支全能的眼霜,幫你對抗這些眼部問題。”

4又如母嬰大號“寶寶營養輔食”中童鞋的推廣開頭:“寶寶會站立了以后,開始嘗試著邁開小腿,搖搖晃晃的想學走路了……媽媽們的第一要務就是選上一雙合適的小鞋……用我多少年的購鞋經驗,來自韓國的GGOMOONSIN&KOMUELLO學步鞋,真真滿足了我對學步鞋的全部要求……”

5可以看出,開頭的主要邏輯在于“提出消費者痛點或需求-拋出產品主要特點-解決痛點”,如此三步走,客戶的眼球便被拴牢了。

 

二、慢華爾茲展開:樸實語言+循序漸進的產品介紹+場景帶入+多次插入產品購買鏈接

觀眾已經入座,下面開始產品的表演了。

1、樸實語言

此時依舊需要控制住體內演技浮夸的戲精,如向他人介紹一位老友般親切、自然、口語化的進行敘述。

例如一條一般愛用這樣的過渡語“今天,一條生活館為你推薦這款XXX……”,同時在介紹產品時,努力用最通俗易懂同時代入感也是最強的語言來描述,比如介紹面膜“這款面膜是白色乳霜質地……推開之后很順滑、很有水潤感……還有一股淡淡的奶香味,特別好聞。”無需文采斐然,只是小學狀物類作文般,把產品顏色、形狀、質地、味道等特征一一點到,卻很有畫面感。

2、循序漸進的正文展開

這里的“序”可大致總結為以下流程:

  • 背景(有海外、獲獎、珍品原材料等背景尤佳)

  • 最大優勢提煉

  • 主要功效簡介

  • 產品基礎信息

  • 評價(可以是自身測評或網評)或已產生的影響力

  • 展開描述產品功效或特點

  • 使用方法及注意事項

  • 生產商簡介(如果大牌廠商可以位置提前)

(注:以上流程可根據實情進行刪減、調整)

以凱叔講故事推廣的“宇宙沙盤控溫被”為例,其文案按照以下節奏進行介紹:

  • 背景:采用高科技航空控溫纖維黑科技

  • 最大優勢:恒溫

  • 功效簡介:哄娃入睡、讓孩子不再踢被

  • 基礎信息:顏色(絲光白)、分類(厚款親水控溫被、爆款抗菌控溫被)、規格等。

  • 功效展開:兒童睡眠特點、恒溫被功效(恒溫、抑菌、吸濕透氣、做工精良等)、生產商簡介

  • 使用方法:四季使用方法

6再來看營銷大號“新世相”的充電寶銷售文案:

  • 背景:披頭士正版授權

  • 最大優勢:披頭士第一次官方授權的限量珍藏版IP文創

  • 生產商簡介:披頭士的精神價值

  • 功效簡介:實用性強、顯逼格品味

  • 基礎信息:形狀、容量、重量、套裝贈品等

  • 影響力:大陸唯一正版授權

  • 使用方法:套裝內產品使用方法(貼紙、地圖)

7通過以上梳理可以看出,目前各類大號的銷售正文內容的背后邏輯大同小異,節奏保持舒緩、自然,在看似口語化、無章法的描述中卻在不遺余力的突出產品優勢,多次融入產品賣點介紹,使閱讀者的需求感在不知不覺中被強化,將購物欲望推至峰頂。

3、場景代入

正文中在其舒緩節奏的骨骼上,需要不斷填充刺激點,不斷推動購物欲望的提升,而刺激點的埋伏則需要場景的營造與代入。

例如文學大號“拾遺”推出保溫杯壺套餐時描述了這樣一個場景:“可最近兩周氣溫驟降,有好幾次在碼字的時候,準備伸手拿杯子喝口茶,結果發現杯里的茶水早就涼涼。本想再去續點熱水,但壺里的水要么變成了溫水,要么就徹底涼掉……”

8看起來只是流水賬式的敘述,配上相關圖片,實際上已生動還原了生活中的痛點場景,同時后文對應進行了測試效果描述:“第二天早上10點左右打開保溫壺,一晚上過去沒有任何異味,測了下壺內的水溫,居然還有71.6℃。保溫杯里的水溫也差不多,稍稍有些燙嘴,但涼個一兩分鐘便可舒適入口。”

通過常見生活場景的對比描述,直接帶動閱讀者情緒節奏,通過潤物細無聲的方式,使消費者的情緒從“哇塞確實是這樣”的憂慮點過渡到“太好了原來可以這樣”的興奮點。

4、多次插入產品購買鏈接

就像剛剛走進屈臣氏時,身邊圍繞多個導購舌燦蓮花的進行產品推介,好不容易聽到痛點想要購買,卻發現她帶你一直站在門口,問她推介產品的貨架在哪,她卻置之不理依舊介紹個不停,如果你能繼續聽下去,應該不是太善良就是太無聊。

同理,文案中的產品購買鏈接就仿佛線下貨架,必須恰到好處的擺放方能最高效的促成交易。并且產品不能僅擺放在一處,需要多次映入讀者眼簾,讓其沒有時間過多考慮便受到直接刺激從而下單。

目前,多數銷售文案一般插入3次左右的購買鏈接(參照上文“循序漸進的正文”所提順序):

第一次:產品功效簡介后插入

通過開頭痛點直擊、正文最大優勢、功效簡介,用戶易產生第一次購買情緒峰值,此時插入第一次鏈接,在消費者相見恨晚的沖動下直接完成交易;

第二次:正文結束后插入

通過產品完整介紹,有些因為猶豫跳過第一條鏈接的消費者終于可以打消疑慮,選擇購買,此時遞上鏈接,恰到好處。

第三次:閱讀原文處插入

對最后一批持懷疑態度的客戶進行逼單式銷售。 

三、優雅謝幕

結尾通常有以下形式:

總結式:進行產品優勢總結,強化對痛點的解決能力,堅定消費者購買的信心。

優惠式:拋出優惠信息,最后發力吸引購買

引流式:直接加入其它產品或者購物欄目的鏈接進行引流

總之,掌握這個“快進-緩行-穩出”的銷售節奏技巧就是抓住了營銷高效轉化的基本邏輯,幫助大家少走自我陶醉式的創作彎路,追求文案高轉化率將唾手可得!

預祝各位雙十一文案叫座,產品大賣!

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