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一個慘痛的操作失誤,淘寶店從月銷800萬下跌到200萬

時訊 帥帥 1130瀏覽 來源:

作者:勁泉 運營小咖秀   來源 | 營銷航班(ID:YXHB18)

   導語    

作為運營人員,分析產品當下的市場競爭分布是我們的首要工作,是制定營銷規劃的起點。

從事淘寶電商4年多了,給我最大感觸就是:這是一個充滿神奇的地方,一切皆有可能,這也是淘寶最讓人著迷之處。有時候,一個不起眼的小動作,卻可以將你的店鋪從“地獄”到“天堂”,甚至也有可能從“地獄”到“天堂”。

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  比如,我先前遇到的一個寵物用品商家,去年單月銷售額達到800W多,是行業的TOP商家。后面因為減少一部分廣告費用,導致店鋪銷售斷崖式下滑,從700多萬下滑到200W多…..老板可真沒想到會帶來這么嚴重的后果,都后悔莫及了~。

又有一個做瓷磚的商家,又因為一次偶然上新,結果不小心把店鋪業績提升了2倍多,從月銷售不到20W直接提升到60W多…….這為什么會這樣?同樣都是做了一些看不起眼、卻以為無傷大雅的小動作,卻導致2個截然不同的局面呢?

后面經過分析得出,歸根到底就是:是否利用規律行事

一旦順應規律,就起到事半功倍;否則可能事倍功半,甚至起到反預期效果。而上面商家所面對的市場規律之一是:市場的競爭業態分布。指的是:資源在當下局面分配狀況。一般情況下,有2種形態,分別是“冪律分布”與“正態分布”,它們各自對應影響著系統的運行規則。

作為運營人員,我們要分析當下產品所在的競爭分布業態,順應規律發展趨勢,從而更容易獲得成功。


那到底什么是”冪律分布“和”正態分布“?它們之間的區別是什么?基于2種不同的業態分布,我們有什么針對性的營銷方案呢?

下面一一為你解答。

(1)冪律分布與正態分布的區別

冪律分布:如下圖所示,典型特征:資源分布盡不均勻,是二八定律的體現。

2   在淘寶上來看,就是大多數資源(流量與銷量)都集中在少數商家上,是典型的頭部制勝市場,并且里面存在馬太效應,強者越強,弱者越弱,一旦下滑或處于劣勢,差距會隨著時間而放大。

然而具有冪律分布特征的市場,大多數刷單重災區,比如大小家電、3C數碼等標準化產品,它們都是為了刷銷量來搶占排名,從而帶來更多的流量與銷量。

下面,我用一組數據來表明該市場的流量分布。

在看圖數據之前,先提前說明圖例所代表的意思:“條線圖”代表“寶貝數量“;“折線圖”代表“平均展現”,下面底部的數據是“價格區間”。

以寵物市場為例,

下面是:“狗狗沐浴露”的市場流量分布。

3從圖所示:有一個產品出價7元獲取10693展現,其余產品就相對較少了,典型的冪律市場特征,大多數資源集中在少數商家上。

再看另外一個產品市場:

貓砂

4   也是類似這種情況,出現一家獨大的狀況。

由于冪律分布市場是一個典型的頭部致勝市場,而在里面關鍵因素是:銷量。

先前提起的寵物商家,就是因為忽略了行業特性,從而減少廣告投放,導致產生了馬太效應,出現:銷量下滑—>排名下滑—>流量下滑—>銷量下滑……形成一個動態惡性循環。

5       當產品一旦出現下滑趨勢時,或與同行的銷量差距逐漸過少,就要打醒十二分精神了。再說正態分布:

正態分布:如下圖所示,就是資源分布相對均勻一點,并不存在一家獨大的情況。

6   在淘寶上,最典型代表的就是風格類產品,比如服裝、包包、鞋子等。由于每個人的審美偏好不一樣,自然選擇也不一樣,下面也用部分產品為例,來觀察該正態分布市場的流量

產品1:外套-外套秋女2018新款

7  流量分布也相對均勻一點,很多產品都再不同程度上獲取流量。(有2個產品同時獲得最高展現,6個產品獲得9000多展現等等)

產品2:女鞋-女鞋2018新款女秋

8 流量分布情況也跟上面的產品一樣。

這就典型的正態分布特征:資源相對分布均勻。上面提起的瓷磚商家,他做的產品是一種風格類的地磚,本質上是處于一個正態分布的市場,消費者會基于自己的喜好風格來做選擇,所以一旦上新的產品多了,風格多,自然能夠滿足更多人群的需求,自然而然,轉化率就能明顯提升,產生正反饋循環:產品多—>轉化提升——>成交人多——>流量多了——>成交人多。

9(2)2種基本業態形成的關鍵因素:用戶決策行為

當消費者去選購一個產品時。

選擇的影響因素過多時:就會導致我們不斷地瀏覽產品,進行貨比三家,導致位置靠后的產品也得到曝光與銷量。最常見女生去選購衣服、包包、鞋子等,都是需要瀏覽大量產品對比后才購買的。

10選擇的影響因素過少時:產品同質化無差異時,用戶就會自動簡化決策行動,出現從眾效應,更多選擇銷量前面幾個的產品。就導致了冪律分布。比如去買鋼化膜、等標準化產品。

11 所以,產生兩種不同基本業態的關鍵因素:是影響用戶選購產品的背后決策行為。

(3)當產品市場競爭業態分布不同,我們的運營策略也要針對改變。

冪律分布市場,存在頭部效應。我們的策略就是打造爆款搶占有限的資源,我們要選擇一個有利自己的產品切入點,聚焦所有的資源(外部與內部)讓其成為第一!這里的第一可以是品類第一或其他細分屬性的第一,要是的渠道入口的第一。

當成為第一,就能享受流量紅利、銷售紅利!

比如,在過去也曾做過空調(美的),小家電(格力)等標品,也分布用一樣的手段打造成小爆款。先選擇一個有利自己的細分市場,然后把所有的資源都all in在一個點上,再某個細分市場形成相對優勢,最終成功獲取大量流量,撬動其他產品的銷售。

正態分布市場:由于銷量分布較廣,是消費者的偏好或關注點不同,選擇產品的方向也變得更多。所以我們的策略就是建立產品矩陣生態,多產品布局,打造店鋪爆款群,產生相互協同作用。

比如,上個月,我接觸了一個陶瓷花瓶店鋪,就做了2個動作,直接把店鋪業績從60W多上升到90W多…

1.利用推廣工具進行多產品引流。(多產品布局)

2.第二件半價,帶動關聯銷售。(讓用戶買更多)

這兩個簡單的動作,雖然簡單,但實際上符合了正態分布市場的特征。最終直通車的roi(廣告產出比)從2提升到4點多,也間接把店鋪的免費流量和銷售帶動起來了。

最后做個小結:

作為運營人員,識別出當下產品所處的競爭基本業態是我們的首要工作,制定營銷方案的起點。我們要能夠在不同業態分布種,采取不同的營銷策略,順勢而為,這樣才能起到事半功倍的效果。

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