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流量獲取難?不存在的!這2種方法搭配使用效果更佳~

新聞 帥帥 1079瀏覽 來源:

作者: 沐風 運營小咖秀

進入互聯網的下半場,人口紅利消退,相對傳統獲客方式而言,互聯網已不具備突出優勢,很多的小品牌、新品牌開始焦慮,為什么獲取流量越來越難?

從外部環境來看,現在的確實是一個充滿困難、競爭和挑戰的時期:巨頭壟斷、資本占據、同質化低門檻的行業競爭,互聯網企業反而更難崛起。但是在看衰行業每況愈下時,也有品牌異軍突起,發展得越來越好,這是什么原因呢?

 1 

注意力經濟

我們要明白,流量經濟本質其實是「注意力經濟」。雖然互聯網人口紅利消退、行業競爭、流量渠道壟斷等原因使得流量獲取變難了,但卻不是根本原因!

因此,真正變難的是如何吸引用戶的注意力。

而想要吸引用戶注意力,我們需要了解以下兩個問題:

用戶究竟喜歡關注什么?

怎樣才能讓用戶關注我們的品牌或產品?

搞明白這兩個問題后,我們才會有獲取流量的方向。

一、何為“關注”呢?

  • 點外賣時,我們為什么會關注美團上的評價?

  • 買手機時,我們為什么會關注黑科技?

  • 冬天購物,我們為什么會關注厚一點的衣服?

  • 想要學習,我們為什么會關注知識付費?

簡單來說,“關注”是我們對外部事物的刺激產生一定反應的能力,我們總是傾向與對自己好的一面,而規避對自己不好的一面,關注的本質就是趨利避害,正是擁有“關注”這樣的能力,才使人類能夠更好的生存,并在自然選擇中保留下來。

二、關注的分類

我把關注分為兩大類:個人利益和隱性需求

(1)關乎個人利益(主動關注)

這個很好理解,就是人們在關注之前具有明確的目的,比如:

  • 一份好長時間沒有開封的包裝食物,你會寫習慣性的關注包裝上的生產日期和保質期,確保自己可以安全食用。

  • 和朋友約飯,你會關注飯店的評價、菜品、環境再做選擇,以便可以度過一次愉快的聚會

  • 當你和別人約會的時候,你會格外的關注自己的個人形象,展現自己的風采,給對方留下一個好的印象。

  • 當我們運營人在職場遇到瓶頸時,你會關注知識付費領域有哪些契合的課程,讓自己充電學習,成長進步。

這樣的例子很多,其實就是我們在特定的場景與環境下,能夠想到的關于自身利益的習慣性的主動行為。

(2)新鮮感/隱形需求被激發(被動關注)

這種關注是由新鮮感和好奇心激發的關注,或者說是由外部刺激使隱形需求被激發的關注,沒有明確的目的,也是今天沐風重點要講的內容。

新鮮感和好奇心為什么會引起人們的關注?也很好理解,能帶來新鮮感的事物會引起人們關注已是不可爭辯的事實。

  • 明星出軌會刷爆微博。

  • 旅游遇見的美景讓游客拍照駐留。

  • 好友在朋友圈傳播的一個刷屏H5會讓我們跟風嘗試。

  • ……

人們會關注新鮮事物是一件先天的能力,甚至說本能,只是相比趨利避害的主動關注,顯得更加隱蔽一些。而我們要做的,就是盡量挖掘出用戶這項潛在能力。

但即使關注新鮮事物是一件本能,在現實生活中我們會發現即使面對同一個新鮮事物,有些人會非常關注,有些人卻無動于衷。比如明天就是世界杯的決賽了,相信很多男生尤其是體育迷一定會關注討論,但是對于那些跳廣場舞的大媽們卻沒有任何影響。

另外同樣是關注世界杯的人,關注的程度也是不一樣的,這里可以延伸出另外兩個結論:

1、人們偏向關注與自己相關的事物。

2、即使是相同的個體,也存在差異。

為什么隱形需求被激發會引起人們的關注?

有時候,聞到炒菜的香味,或者觀看一個美食節目,我們會產生餓感;當游戲輸掉后,總有再玩兒一把贏回來的情緒。每逢七夕情人節街頭偶遇自己暗戀的人,即使尷尬也要多看一眼。

隱形的需求就是沉睡中的顯性需求,當外界特定條件的刺激就會被激活,從而對事物保持關注,隱形需求被激活的那一刻就是轉化。無論隱形需求如何,只要刺激條件能夠與受眾人群形成共鳴,就容易產生轉化。

 2 

關于主動關注的案例

主動關注具有一定的目的性,絕大多數互聯網產品的使用場景都屬于主動關注范疇。由于用戶主動關注的目的是為了獲取價值,所以我們提供的產品或服務不僅要滿足用戶所需的價值,而且還要讓用戶更好的獲得這種價值。

案例:虎撲體育的首頁

1很多體育愛好者會安裝虎撲體育APP。但是最新版本的App 的界面似乎發生了很大變化,首頁由原來的資訊頁變成了推薦頁。如果你像我一樣是一個體育迷,這里面的內容你真的會仔細去看嗎?

我作為一個籃球迷,卻給我推薦電子游戲、科技類領域的內容,相信大部分用戶在這個頁面停留的時間不超過2秒,直接點擊自己喜歡的NBA、足球等板塊。因為在打開應用之前我們就有明確的目的,屬于主動關注的場景。

但是從產品結構上來看,推薦頁確實比較重要的:

  • 推薦頁能夠幫助少部分目的尚不明確的用戶找到感興趣的內容。

  • 呈現出產品的內容多樣性,有視頻、社區、話題等多種形式組成。

從更新之后的體驗來看,推薦頁放在首頁未免有些欠佳,畢竟虎撲體育是一個體育類的垂直平臺,是為用戶提供賽事直播、體育資訊才是APP的核心價值功能,將比賽、資訊頁面作為首頁,或把推薦頁變成自己瀏覽偏好的內容,應該會更好地滿足用戶所需的價值。

其他案例:繁瑣的產品使用流程

OFO小黃車的開鎖使用流程、網銀的使用等等。過于繁瑣的使用流程,會導致用戶在某一個試用階段選擇放棄。把用戶的個人利益拆解的太過細碎,效果絕對不會好,現如今的碎片化時代,盡量幫助用戶節約時間,簡化操作流程才是正道。

 3 

關于被動關注的案例

被動關注沒有明確的目的,一般出現在碎片化的場景之中,在營銷和傳播方面的應用價值巨大。

案例一、內容新鮮感

(1)內容展現形式上的新鮮感——支付寶AR掃福

2支付寶集五福活動已經成為我們每年春節必備的互動項目了,而支付寶每年也在不斷探索新鮮的玩法。

相比2017年,今年支付寶的集福活動在【掃福字】的基礎上,這回也玩兒了一個新花樣,增加了更有趣的【AR掃手勢】集福字,就是讓朋友比劃一個“五福到”手勢(伸手比劃個五),就可以掃到一個福卡。對著家人或者朋友,讓他們在鏡頭前比劃五福到的手勢,就能獲得一張福卡。

3手勢動作很簡單,但也能看出此次升級的兩個新嘗試:第一個就是從簡單的相機掃描到如今的AR交互,技術性和趣味性增加了不少。另一方面,從【掃福字】變成了【掃朋友】,春節期間和家人、朋友們的互動變多了,集紅包由之前的自娛自樂的游戲演變成了春節和家人朋友之間的互動,通過社交和娛樂的結合,打造出了全新的場景。

(2)內容上的新鮮感——京東雙十一地鐵廣告

45京東的的雙十一促銷文案打到了地鐵上,人們觀看廣告時,并不會覺得討厭,甚至讓你忘記這是廣告。傳播內容由網絡搬到現實,且簡單到只有文字,通過內容的展現形式來創造新鮮感。關注這些內容時不會讓你感到審美疲勞,相反你可能會沉侵在某種情感世界之中。

案例二:“一元購畫”公益行動

62017年8月28日晚,騰訊推出“一元購畫”公益活動,我們運營小咖秀的線下講師周磊也強調過這次活動的策劃多么出色,感興趣的朋友可以查看文章:

《如何做好社群運營與裂變式增長?》

當然,今天我們只談論它會刷屏的其中一點原因:被動行為公益活動有很多,為什么那么多人關注這個活動?因為在你刷朋友圈時發現有數個好友都在分享,它本身也屬于一種新鮮感,因為平時沒有人這么集中的分享。

類似這種在朋友圈引爆的活動都有一個共同的特點:當你發現超過5個不相關的好友都在分享同一個活動時,八九不離十這個活動在市場已經被引爆或即將被引爆。當然,一個活動要想被更多人關注首先要找到引爆點,另外還要制造傳播勢能。傳播的人越多活動的勢能就越大,這也是為什么很多活動在冷啟動時會邀請KOL去傳播的原因。

 4 

主動關注與被動關注結合的實踐

運營小咖秀實戰營

7抖音的爆發引領了短視頻的風潮,記得今年6月份,運營人戰役第一期·運營人修煉之道活動中,波波老師關于“蹭量”的主題分享中,也提到關于借勢抖音獲得巨大流量效益的案例。

8于是波波老師在現場提出一個想法,在運營人對于抖音的玩法興趣最濃的階段,我們組織一場學習訓練營。場景時代很多商家都知道用戶體驗的重要性,但主動關注場景下,用戶更愛通過發現、對比等方式挑毛病。如果我們僅僅通過借勢抖音舉辦一場線下活動,不考慮輸出核心價值,不去關注體驗過程中的細節,反而不利于品牌口碑的傳播。

于是,我們策劃了一場和以往線下沙龍不同的活動形式,以當前大熱的短視頻平臺為主題,希望通過群眾的力量挖掘短視頻平臺的流量紅利,研究探討如何借勢抖音搶占流量先機,產生變現價值——「打破常規,搶灘流量新高地」運營小咖秀實戰營。

本次活動的目的,一方面是我們能夠聚攏志同道合的運營人,建立優質的社群運營活動,大家可以在社群中探索交流當下熱門的平臺、熱門的運營套路,提出自己的觀點。

9另一方面,我們采用聚會的形式,和運營小伙伴們聚在一起,能夠更親近用戶一些,然后集思廣益,發揮想象,以團隊的力量探索成功的運營套路,也會為自己的運營經歷添上濃墨重彩的一筆。因為是和運營同行們一起頭腦風暴,所以互動性很強!

體驗過程中的細節也是品牌的附屬價值,它們共同圍繞產品的核心價值而服務的,這些附屬價值既能成為產品的加分項,也可以成為產品的減分項。就好比同樣是線下活動,如果核心價值都是干貨分享,那么相同的品牌認知,講師名氣、活動主題、場地環境、新鮮玩法就成了加分項,反之亦然。

所以,我們選在一個咖啡館這種有情調的場景,為大家準備了零食果盤,還準備了抖音小禮物!我們經過多場活動的運營問題征集,拋出一些有代表性的問題,讓大家以小組的形式討論,然后和其他小組交流想法。作為流量領域的推廣專家,波波老師也會親臨,作為主持人迎接大家的到來,同時準備了主題分享,這樣內容的形式就更豐富了!

這種新穎的活動形式已經發布,受到了很多小伙伴的追捧,也吸引了各方知名的實戰運營專家的到來。

10雖然也是線下活動,但是作為長期舉辦運營活動的運營小咖秀,這種形式是我們的全新嘗試,希望通過這種聚會的形式提升同學們的參與感,讓大家度過一個愉快而又充實的周末。最后,小伙伴對于活動的反饋也是一致好評。

11這一次的活動經歷給了我們很大信心,也為我們探索不同形式的的活動積累了寶貴的經驗。

 5 

小結

  • 主動關注場景下直接為用戶提供所需的價值;

  • 分析用戶決策過程中的主要影響因子并做優化;

  • 持續挖掘和提升產品或服務的附屬價值;

  • 新鮮感可以激發用戶關注,除了內容本身和內容的展現形式可以制造新鮮感外,用戶的行為一致性也可以制造新鮮感;

  • 找到合理的刺激條件激發隱形需求往往更容易產生轉化。

學以致用,希望大家把平時積累的運營知識,看到的運營干貨,能夠實踐到自己的品牌或者平臺中,這樣我們學到的東西才是有價值的。

愛盈利-運營小咖秀(www.93310673.com) 始終堅持研究分享移動互聯網App運營推廣經驗、策略、全案、 渠道等純干貨知識內容;是廣大App運營從業者的知識啟蒙、成長指導、進階學習的集聚平臺;

 

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