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揭秘京东618“幕后大脑”,大数据如何猜你喜欢?

1114 二月 来源:

截止6月18日当天下午2点半,京东618全球年中?#20309;?#33410;累计下单金额突破了1800亿元。相比2018年6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额1592亿元已经突破记录。这个1800亿元销售额背后,需要物流配送员跑5亿公里,才能完成所有订单的送达服务。

在这场低调的年中狂欢背后,有一个神秘的大脑,也就是传说中的神秘指挥部——京东视界。

京东视界是一个可视化的指挥中心,我们可以在这里实时监控全国的订单、物流、仓储?#26085;?#20010;交易链条上的各个环节,通过大数据的支持,以快的响应速度,为京东618这样的大?#31361;?#21160;打下坚实后盾。

前段时间,咱们邀请到「京东大数据研究院首席研究官」刘晖,他将带我们走进京东,揭开京东千亿营收背后的秘密武器——京东大数据。

在这次专访中,他将为我们解读京东大数据发现的一些有趣的事情,京东大数据的应用架构,以及京东如何利用大数据为传统零售赋能的相关内容。

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首先,分享几组有趣的电商消费数据:

1. 元宵节的消费数据

京东每年都会跟踪分析元宵节的消费数据。元宵与汤圆是两种不同的商品,一般而言,北方“滚”元宵、南方“包”汤圆,是我国不同地域的传统习俗。但2019年的消费数据显示,北方的消费者在正月十五更喜欢买汤圆,南方的消费者则开始喜欢买元宵,这其实反映了消费者「喜欢尝鲜」的消费心理。

?#36865;猓?#26149;节时会有不少西北的?#27809;?#22823;量采购波士顿龙虾、阿根廷红虾,也有一些海南的?#27809;?#21435;买东北酸菜,这些地域性的消费数据,生动、有趣地为我们展现了中国的消费图景。

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2. 春节的消费数据

今年京东做了春节的消费分析。刘晖说,春节有两种消费行为是特别典型的:

一个是异地消费,在北上广深工作的年轻人,在回老家之前,很有可能是通过电商把年货?#22987;幕?#21435;。所以,每年春节、中秋节前后,会产生大量的异地订单,这些异地订单非常具有分析价值,京东可以根据这些数据,判断哪些地区是劳动力的输出地,哪些地区是劳动力的输入地

根据这些结论,京东可以有后续更多的个性化动作。

另一个是消费升级,2016、2017两年,大量的北方?#27809;?#32473;家里寄去了口罩与空气净化器,这是一线城市向其它城市输出应对雾霾的手段。2018、2019两年,一些无形的中高端产品开始“崭露?#26041;恰保?#24456;多人给家里购买了出境游、国内游,或者一些高端的美容、美妆产品。

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刘晖提出,京东电商大数据的价值,体现在如下4个方面:

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1. 洞察

首先是洞察,京东要让数据包含的趋势和内容变化展现在所关注的人面前。这从?#20146;?#37324;?#27492;?#23601;是可视化,把之前存在于报表中的、需要大量浏览才能看到的数据趋势,通过线条或动态的三维图标来展现。

2.?挖掘

其次是挖掘,就是从现有的数据中,发现事物发展的趋势所在,也就是说要做预测,看?#27425;?#26469;究竟会发生什么?

京东会对每一个商品,在未来一个季度以内的销量,或是每个地区不同?#27809;?#32676;的销量进行预测,?#37096;?#20197;?#36816;?#20204;的价格走向进行预测。

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3. ?#38718;?/strong>

再次是?#38718;?/strong>,既然有了预测,京东就可以让数据加上人工智能?#20302;常?#24110;助人做很多?#38718;?#21644;辅助?#38718;?/strong>。比如:一个商品上市之后,应该用怎样的价格策略去完成销售?在半个月内要完成销售1万件的目标,究竟应该在哪些仓里配?把它放在什么位置上?在什么样的页面上给商品提供什么样的促销措施?

这些往往都是人来做,但是现在京东用更多大数据做?#38718;?#21644;辅助?#38718;擼?#23601;是帮助大家来做?#38718;?#30340;一些建议。

4. 开放

后是开放,开放是所有做大数据的人共同期盼的未来,数据从业者们希望大数据能够跳脱出每个部门、每个公司甚至是国家之间的藩篱,能够让大数据真正地流动起来,去创造更好的价值。

刘晖说,京东现在正处于大数据2.5的阶段,大量的数据已经做了预测,可以用数据工具帮助同事进行一些辅助?#38718;摺?#27604;如这个商品下一阶段要进多少件货,放在哪里,定一个什么样的价格,随着人工智能?#38718;?#33021;力的?#27426;?#25552;升,京东的电商零售会做得更有效率、更低成本,也让消费者拥有更好的体验。

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京东的大数据具备一个?#20302;场?#23436;备的体系。在底层,京东有很庞大、统一、开放的数据底层,无论是交易的零售数据、物流数据,甚至是金融的支付数据都是在一个巨大的平台上,这也导致京东可以拥有非常完整的数据链。

再往上一层叫做知识层,就是从简单的交易数据变成一些更加人性化或者更加偏社会科学的数据。比如京东用很多画像去描绘?#27809;А?#25551;绘商品、描绘小区。

再往上一层,京东做了大量的数据模型进行分析和预测,同时支持集团的所有业务,这是大数据的中台,是京东大数据应用架构的中间一层,通过开放更多的产品服务,为京东以及更多的合作伙伴来提供服务。

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大数据是有价值的,京东的大数据也具备?#20302;场?#23436;整的体系,那么京东如何用大数据看消费呢?

一方面,京东通过将?#27809;?#30011;像数据化,达到精准服务?#27809;?#30340;目的。

所谓?#27809;?#30011;像,就是京东的大数据工作者,通过数据去描绘这个?#27809;А?#20140;东多给?#27809;?#25171;过300多个标签,这些标签中甚至还包括?#27809;?#26377;没有宠物、需不需要装修、有没有车载设备、买没买过大?#19994;?#31561;很多周边信息,京东通过对这些信息进行梳理、进一步细化、精准化,形成常用的几十个标签。

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例如通过?#27809;?#30340;交易行为,挖掘出?#27809;?#30340;?#21592;稹?#23398;历、商品购买方式?#21462;?#20140;东有大量的数据模型算法,通过?#27809;?#30340;交易数据去估算这个人的?#27809;?#30011;像。京东在针对?#27809;?#20570;数据分析时,常用的是四类数据。

1. 交易数据

?#35775;?#31867;数据是?#27809;?#36890;过真金白银在京东上购买商品,留下来的是交易数据。这一部分数据体量很大,是京东的核心资产,让京东知道?#27809;?#22312;什么时间,买了多少件什么样的商品。

2. ?#27809;?#34892;为数据

第二类数据是京东的?#27809;?#34892;为数据,也被称为数字足印,当?#27809;?#30331;录或者一开始访问京东的网?#20928;駻pp时,?#27809;?#30340;整个行动轨迹是留下了足印的。例如:他是怎么进入我们的网站,是通过搜索还是目录式索引进入到商品的详情页,在浏览商品详情页时会在哪里停留。

3. 知识结构体系

第三类数据是刚才提到的知识结构体系,京东目前拥有?#27809;?#30011;像、小区画像、商?#19968;?#20687;、商品画像这4个画像。

嘉宾刘晖在这里特别为我们介绍了小区画像,中国的商品房模式使得消?#36873;?#32844;业上很接近的一群?#36865;?#24448;住进了同样的小区。京东拥有自建的物流体系,可以用很细微的商业小区的维度去判断这些?#27809;?#30340;共性。比如:这个小区的?#27809;В?#20182;在购买婴幼儿商品时,选择的是哪个品牌的进口奶粉,选择的是国产还是进口的电?#36712;遥?#36825;些数据往往非常?#26082;貳?/p>

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比如你是一个望京的住户,你身边的邻居都是一些高端的商务人士,那么显而易见,当你打开京东搜索时,页面上更多呈现的应该是一些高端的进口商品。

4. 调研

第四类数据是调研,调研不是客观的商品数据,是来自于我们与?#27809;?#38754;对面或在线的访谈。

京东调研的特色在于:能够将调研问题精准地投放给标的?#27809;А?/strong>例如:一个配件企业想做汽车轮毂的调研,他想知道购买10-20万的这些轿车的?#27809;В?#20182;们究竟未来有没有更换自己默?#19979;?#27586;的这种潜在需求?

京东的特色在于我们很明确的可以通过这些?#27809;?#36141;买的汽车配件的型号,锁定目标?#27809;海?#21516;时它甚?#37327;?#20197;指定相应的城市,甚至城区小区年龄段收入阶层学历,我们把?#31034;?#31934;准地发放到消费者能够触达的窗口,让它能够进行反馈。

另一方面,京东目前可以掌握多种维度的数据,其中比较典型的有两种:基于时间维度的交易数据?#31361;?#20110;地域维度的交易数据。

5. 基于时间维度的交易数据

嘉宾刘晖首先分享了一组基于时间维度的交易数据,如下图:

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PC端下单曲线展示一个?#27809;?#20856;型的生活与工作的时间流程。凌晨,?#27809;?#30561;觉了,6点钟起床,8点钟在上班路上,这时下单量较小。但是,到了10-11点,会拉起一个采购的高峰,因为?#27809;?#21487;能处理完了手上的?#35775;?#25209;?#22987;?#38656;要喘一口气,正好上京东去消费一下。

中午12点,这个曲线又会掉下去,因为?#27809;?#20986;去吃饭了,无法在PC端上进行?#20309;鎩?#19979;午2点-4点,又会拉起一个?#20309;?#30340;小高峰,因为下午?#24149;?#35758;又开始了,开完几个会以后,?#27809;?#38656;要平复一下心情,再买一点东西。

到下午5点以后,PC端的?#20309;?#26354;线?#31361;?#19968;直下去,因为回?#39029;?#26202;饭后,我们大多会躺在沙发上看电视,不会再接触PC了。但是,蓝色的移动端曲线是完全不一样的,我们可以看到,这条曲线非常平?#28023;?#36825;是因为:移动端?#27809;?#21487;以在很多时间和场合去下单。

所以,如果我们用时间和交易的维度进行交叉时,就可以看到更丰富或深入的?#27809;?#30340;一些习惯。

6. 基于地域维度的交易数据

谈到地域维度,嘉宾刘晖同样举了一个大家非常?#34892;?#36259;的例子:哪些地方的人天生就是能喝或者爱喝酒,所以京东每年都会给出一个红白?#30772;?#22235;种酒类在全国的消费分布。

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比如,北京市位于第?#21335;?#38480;,也就是?#24403;?#20140;人买酒的频率没那么高,但买的都是好酒,在这一方面,上海、西藏的情况与北京类?#21860;?/p>

为什?#27425;?#34255;会出现在第4象限?

这是因为西藏是一个新兴的电商消费地区,?#35775;?#25209;?#37038;?#30005;商的?#36865;?#24448;是金字塔的中高端?#27809;В?/strong>他们的消费习惯跟一线城市非常接近。

但是看到黑吉辽,很多人?#31361;?#38382;了,为什么东三省这么能喝的地区会排在这儿?

这是因为:东三省在电商上的白酒消费量不是特别大,他们的啤酒消费排在?#35775;?#35937;限,频?#22987;?#39640;,购买力也很强,构成了与白酒的相互替代。

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刘晖分享了很多京东对于大数据的看法、认知与建设,那么,京东大数据究竟有何应用呢?他列举了四类典型大数据应用:千人千面、智能供应链、C2M反向定?#21860;?#20140;东专享。

1. 千人千面

千人千面是指京东基于大数据挖掘,使得每一个?#27809;?#22312;打开ta的京东App或者输入一个搜索词之后,看到的页面完全不一样,会根据你的?#27809;?#30011;像、小区画像,为你精准地推送适合你的商品。

这个模式让我们对未来大数据在电商的应用中充满了信心,因为对于京东?#27492;擔?#36825;可以极大地提升转化率。对于消费者?#27492;擔瑃a可以将京东当作一个个性化的商场,一个精准捕捉、匹配ta?#20309;?#38656;求的地方。

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2. 智能供应链

智能供应链是京东的老本行,做零售的企业都是做供应链的,都会积累大量的数据,都是通过使用数据更好地运行、推动供应链。例如:京东可以告诉上游企业,它的某一款商品在未来一个季度究竟在全国的500多个仓库,每个仓库放多少个产品合?#30465;?#20140;东?#37096;?#20197;告诉一个企业,要对这款春季的时尚服装进行清仓了,该如何确定价格曲线,什么时候该降价多少钱?

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3. C2M反向定制

C2M反向定制,也是京东基于大数据的一项重要举措。刘晖为我们简单梳理了一下C2M反向定制的一些关键要素。

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外界会认为京东在做C2M反向定制时,主要就是通过?#27809;?#30340;点评采购,但实际上其背后?#20302;?#20013;的因素非常丰富,京东甚至会根据?#27809;?#22312;浏览商品页时的停留、跳出情况,甚至还有售后反馈的大量信息,去决定要给哪些?#27809;?#25512;送什么样的产品,进行?#27809;?#32676;的细分,为相应的?#27809;?#21046;定相应的价格。

刘晖坦言,他相信京东代表了未来零售的模式,京东会为每一个人去生产适合ta精准的商品和服务。

4. ?#20309;錁霾?#30340;“临门一脚”

在电商平台上,有些?#27809;?#30340;行为非常有趣。他们往往会把高价值的目标商品放在?#20309;?#36710;里,有时一放就是一年半载,在这段时间里,?#27809;?#20250;频繁地去看那个商品,并比较同类的商品,京东把这类?#27809;?#21152;了标签,叫做强需求?#27809;А?/strong>

嘉宾刘晖说,这些?#27809;?#36317;离买下商品,可能只差了一个动因,这个动因有可能是一个200元钱的配件包,或者是50元钱的现金券。为了应对这样的强需求?#27809;В?#20140;东设置了一个项目:京东专享,这是让?#27809;?#20915;定购买的“临门一脚”。

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京东专享的的核心就是通过大数据去把这些对某个商品有强需求,离购买只差一步之遥的?#27809;?#25366;掘出来,京东会把?#27809;?#22312;京东能够享受的京东给的优惠,厂商能给的优惠把它汇集起来,计算出一个特殊的一个优惠包,通过App或者短信的提示发给他,这个叫做京东专享优惠。

这个?#20302;?#25910;效非常明显,在我们的大?#19994;?#21644;高端手机上明确地提升了购买量而且也让消费者觉得自己被重视了,而且它的个性化需求被满足了。

来源:起点学院

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