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解密ASM:说说苹果竞价搜索广告那些事

1066 微微 来源:APP营

什么是ASM?

苹果应用商店搜索市场:App Store Search Mareting,简称ASM。这个概念于2016年7月1日由?#20040;蝕词?#20154;康轶文先生首次提出,也代表了iOS搜索新时代的来临。

ASM广告展示的两大主要因素是?#21512;?#20851;性和投放价格。收费模式为CPT(Cost Per Tap),也就是国内一般所指的CPC按点击收?#36873;?

相对于ASO的概念来看,ASM也就不难理解了,ASO所指的是关键词排名搜索优化,而ASM则是指苹果的官方广告位竞价优化,随着苹果发布会愈来愈近的脚步声,ASM的到?#35789;?#24517;会对整个iOS行业造成冲击。

ASM是不容小觑的,从发展背景来看,苹果在经历了iAd移动广告业务的失败之后,随着iPhone销售?#24247;?#22686;长速度趋于停?#20572;?#33529;果亟需拓展新业务线,ASM也就在此环境下应运而生,其关注力度空前强大。从苹果开放美国区竞价广告测试,到App Store中国区进行关键词算法调整,无一不体现了苹果对ASM的重视。

对于苹果竞价,?#20040;?#35748;为无论是iOS开发者、发行商,还是iOS推广人员都应该去深刻了解并学习的一块新领域,所?#21592;?#25991;接下来将会从市场和技术的角度来剖析ASM,带大家探秘ASM那些你不知道的事儿。

 

ASO的市场特征及现状

首先要从ASO说起,我们都知道现在ASO大行其道,是CP们获取真实用户的主要来源之一,毕竟搜索用户的质量是?#35838;籆P所认同的。当然这也是iOS推广资源稀缺导致的结果,2014年末从积分墙资源演化而来的ASO关键词优化,也是CP们不得不选的推广方案,ASO所做的是拓展关键词覆盖和提升关键词搜索排名,而这也伴随着弊端和风险。

1、ASO优化的头名步是做到覆盖关键词,但App版本提交时对于关键词的有效性、相关性苹果审核把控得很严,尤其是竞品词、热搜词的覆盖,所以很多CP会在版本提交上就耗费诸多时间。

2、覆盖到了关键词之后的第二步,提升关键词搜索排名。因为仅仅只是覆盖的话,是没有任何效果的,搜索排名10名以外,甚至5名以外已经不会带来什么流量了,那要提升搜索排名,就不得不提到积分墙。积分墙是通过任务的模式,?#27809;?#20998;墙用户做搜索+下载的方式来提升App的某一关键词排名,所以你看,ASO其实只是积分墙的衍生物。

3、由于积分墙按照CPA收费单价价格高,有一些铤而走险的CP会选择机刷的方式来提升搜索排名,一旦被苹果发现或者遇上苹果算法调整,就会面临清榜甚至App被下架的风险。

4、竞争白热化,据?#20040;?#20174;CP们那里了解下来获知,ASO的竞争导致App们之间对于竞品词的争夺异常激烈,也就是说你不仅仅要去做关键词优化,还要时刻提防着竞品来“优化”你的?#25918;?#35789;。

ASM的市场优势及缺点分析

这也是为什么?#20040;?#35748;为ASM会给整个iOS行业带来冲击,从ASM相对于ASO的优势补足上来分析,可见一斑:

1、ASM对于关键词的取决,除却App本身的标题、描述及关键词设定以外,在投放时苹果还会根据App本身及其分类提供关键词建议,也可以添加自主设定的关键词。当然,这里自主设定的自由度有多高,需要等到苹果竞价正式开放才可获知一二,但根据?#20040;?#30340;经验,在保证相关性?#37027;?#25552;下,如果你的投放价格及策略正确,拿下热搜词?#25512;放?#30456;关?#20160;?#26159;问题。

2、ASM优化的关键词排名,这个没什么好说的,因为是苹果官方的竞价广告位,只要拿下了关键词,必然居于头名位。

3、ASM是苹果亲生的,当然不会遭遇下架风险。

4、竞争固然是存在的,对于热搜词及?#25918;?#35789;?#37027;?#22842;,会导致投放价格虚高或者不算上升从而增加投放成本,但这里也就突出了公平性和策略性。

这里也就看出ASM存在着所有竞价广告本身的缺点:因为不知竞品投放关键词的价格而导致投放成本虚高,或者由于无法实时监控导致被竞品挤下广告位?#21462;?#36825;就需要CP在进行ASM投放时,有高效而完整的投放方案,?#20040;?#25152;做的就是为大家提供这样的数据工具平台及战略性方案。

苹果在ASM测试阶段所做的一些事

ASM虽然还未正式上线,但苹果对于ASM的重视让美国区先于其他地域开始了竞价广告测试,?#20040;?#22242;队从初始阶段便对其进行了跟踪观察及研究,我们来看看苹果究竟在测试一些什么

1、研究发现,测试中的苹果竞价广告对于关键词的搜索,App广告会随机展示,且多次搜索(大概10次左右)并未有任何点击、下载动作之后,广告位会消失。?#20040;?#25512;测,虽然竞价广告位由投放价格决定,但苹果在确定用户对目前的竞价广告不?#34892;?#36259;时,广告会被?#21482;?#25481;。

2、由于开放测试的地区是美国区,所以关键词搜索不对中文进行识别,纯中文搜索不展示竞价广告效果,但对于“中文+数字”和“中文+英文”的搜索关键词组合,会对其中的数字或英文进行识别。?#20040;?#25512;测,对于中国区的竞价广告,中文关键词组合意义判断将会是苹果搜索的一个重要工程。

随着iPhone 7的上市和iOS 10的普及,苹果ASM有着开阔的发展前景,根据艾瑞2016年移动互联网广告市场的研究报告显示,2018年移动广告市场规模将达2200亿人民币,iOS广告作为移动广告市场不可分割的一部分,这块疆域?#21364;?#22823;家去开拓,你是否准备好了呢?

ASM的运行机制及竞价原则

从苹果竞价广告的官方文档中,?#20040;首?#32467;了以下几点要素供大?#20063;?#32771;:

1、ASM运行机制的主要因素?#21512;?#20851;性和出价。

相关性,苹果通过APP的元数据(应用提交时标题、关键词、描述等)和用户行为(搜索之后的点击、转化率、留存、活跃等)来判断;

出价,则是通过开发者设置的CPT(Cost per Tap)按点击收费设置的价格和第二位出价竞价原则来判?#31232;?

2、ASM的竞价原则?#21512;?#20851;性优先法则。

即相关性是APP能否进行广告投放的头名原则,如果相关性不达标,即便出再高的价格广告都不会被投放;而在相关?#28304;?#26631;?#37027;?#20917;下,出价高的APP则能投放成功。

ASM后台设置的具体步骤详解

1、确定投放的APP


在iTC后台进入ASM后台设置页面“Search Ads”(苹果目前还未开放此接口,?#20040;?#36890;过ASM预演工具为大家展示操作步骤),首先我们需要创建一个广告活动,通过输入APP的名?#33529;駻PP ID或APP的下载链接查?#20063;?#36873;择需要投放竞价广告的APP。

2、设置广告活动

WeChat为例,在确定需要投放广告的APP之后,跳转进入详细设置页面,在页面?#20063;啵?#25105;?#24378;?#20197;看到这个APP的广告效果预览图。接下来需要为这个广告活动设置详?#24863;?#24687;,包含:广告活动名称、投放的预算金额、每日高消费限制。

3、设置广告组

在“Ad Group Settings”中,需要设置:广告组名称、投放区域(APP已经上线?#37027;?#33529;果开放了竞价广告的国家及地区)、选择投放设备、选择广告投放的时间(包含:开始日期、结束日期为可选项、?#21051;?#25237;放的时间段表格)。

4、为广告组设置CPT出价及CPA目标

接下来就是关键的出价设置,这个价格是默认的CPT高点击出价,设定之后此广告组中的每一条广告都会按照默认价格进行竞价,当然,在后面开发者也可以针对个别的广告进行出价调整。苹果还给出了CPA目标值选填项,我?#24378;?#20197;通过合理设?#20040;?#20540;来对ASM投放进行指导,这也是开发者对用户获取成本的预测值。

5、设置广告组关键词

这里,有个“Search Match”搜索匹配的选择开关,打开此开关,苹果则会自动抓取APP的元数据并参考用户行为?#27425;狝PP生成竞价广告的推荐关键词,除了在其中挑选合适的关键词,我们也可以自主设定。当然,你也可以选择关闭,完全自主设定关键词。

6、设定广告投放人群

这一个步骤也是相当重要,苹果会根据开发者的设置,针对不同的用户群体进行竞价广告投放。主要设置包含:受众设备属性、性别及年龄?#27573;А?#29992;户设备所在地域。其中,“受众设备属性”我?#24378;?#20197;在:?#28216;?#19979;载过此APP的设备、已下载过此APP的设备、所有用户设备、下载过开发者账号下其他APP的设备,这4个选项中进行选择设定。

经过以上步骤,此时,开发者就可以成功提交自己的竞价搜索广告了,ASM正式上线后大家可以根据本文的介绍内容去一试身手。当然,这仅仅只是头名步,关于ASM的关键词选择、优化及投放策略等,?#20040;?#20250;继续深入研究跟大家一齐分享,希望大家都能享受这iOS搜索时代的变化和进步。

 

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