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百度信息流投放,从0到1(含个人投放技巧)

1109 陈宇 来源:她如同深海

?#37096;?#25237;放行业和消耗量及谈投放的,都是耍流氓。

投放行业?#33322;?#21451;类

消耗量级:100w左右/月

百度信息流在百度搜索之后才发展起来,因此基于百度的大搜,百度信息流的投放与大部分信息流有一些比较明显的不同。

一、投放后台

百度信息流区别于其他广告投放后台的是,有一个【推广客户端】,主要的作用是可批量修改广告(如时间段、地域、出价、定向、某广告文案;广告的开启与暂停;修改投放链接等),此外,还可以批量复制广告创意,因此使用百度客户端可以很好的提高广告投放的效率。但目前客户端仅支?#21046;?#36890;cpc模式的广告,暂不支持ocpc广告。

推广客户端可免费下载。

百度推广

百度推广客户端下载

接下来进入头名部分——百度信息流的广告后台结构

推广计划

百度推广后台

百度信息流投放后台的结构层级与其他信息流广告后台相似,分为:广告计划–广告单元–创意。各个层级可设置的内容如下:

可设置内容

广告后台层级

有个需要注意的地方是,cpc计费模式中,URL跟着创意走,因此我个人习惯是,一个单元下往往会放多个创意,每个创意1条URL;而ocpc计费模式中,URL跟着单元走,因此一个单元下仅放一个创意。这样有利于广告创意效果的跟踪

二、账户结构搭建

账户的搭建需要基于投放后台的结构,与后续广告数据分析息息相关。从所需的数据分析入手,我们可能需要考虑的数据有:不同版位的效果、不同广告位的效果、不同定向的效果、不同创意的效果。

(1)cpc模式

由于URL跟着创意走,因此我的个人习惯是1个广告计划,1-2个单元,每个单元下2-5个创意,每条创意设置不同的URL,便于后续追踪各自的广告效果。

前期ios与an分开投放,便于控制出价和成本,也有利于后续分设备分析数据。

结构如下:以计划区分广告位;单元区分定向;单元内创意留下效果好的,关闭效果差的。

账户结构cpc计费方式的账户结构

在这种结构下,即可分析同一定向下不同类型素材的CTR和CVR;?#37096;?#20998;析同一广告位和设备下不同定向人群质量的匹配度,以及该人群?#28304;?#24847;的偏好;

在广告计划层面,则可分析不同广告位之间的数据。

(2)ocpc模式

由于URL跟着单元走,因此1个单元内仅设1条创意。1个广告计划,2-3个单元,每个单元下1条创意。ios与an分开投放。

结构如下:以计划区分广告位、定向;单元区分创意优劣。

账户结构1ocpc模?#36739;?#30340;账户结构

在这种结构下,即可分析同一定向下不同类型素材的CTR和CVR;?#37096;?#20998;析同一广告位和设备下不同定向人群质量的匹配度,以及该人群?#28304;?#24847;的偏好;

在广告计划层面,则可分析不同广告位、不同设备之间的数据。

需要注意:同一个计划下避免同一时间上过多单元,单元之间互相抢量。同一单元下的创意也是如此。百度信息流一个账户多只能建99个计划,因此需要及时总结投放情况,删除无用计划。

三、广告定向

定向(非常重要)

百度信息流出类拔萃玩的就是定向,可尝试的有很多。

1、意图此定向:由于百度做搜索起家,因此关键词定向是百度信息流重要的定向,精准?#39029;?#26412;?#20572;?#30456;比起关键词定向,设备包倒显得没有优势了。

在账户投放初期,选择跑关键词定向,建立的模型准确,进入第二阶段后几乎不会跑偏,且量不小。等发现素材量?#37117;?#23567;,可逐渐增?#26377;?#36259;/兴趣拓展定向。切记?#27809;?#24930;增加,不能一次性全选兴趣。

添加意?#21363;? class=账户后台-意?#21363;?#23450;向

词包来源:代理拉取、媒体拉取。

词包选取:尽量选择pv高的,因关键词定向的量级没有兴趣大,若词包的覆盖面过小,会导致很难曝光出去。在投放时,先选择投放业务的核心?#24335;?#34892;投放,再逐步覆盖其他类型的词包。不同词包的出价不同,与业务关联度越高,出价越高。

2、兴趣定向:百度兴趣定向有个区别于其他平台的内容:兴趣拓展。单个兴趣拓展的量是比较大的,因此在兴趣方面,可尝试的有:兴趣组合、单个兴趣拓展、兴趣拓展组合。不同兴趣组合、兴趣拓展的对比,可根据第二部分账户结构来进行对比分析。

全部分类账户后台-兴趣定向

3、LBS:LBS适用于有线下门店的行业,如餐饮?#21462;?#33258;行输入商圈名称,限定投放?#27573;?#21363;可。操作比较麻?#24120;?#27969;量较小,但成本客观。LBS与地域定向是重合的,两者只能选一。

LBS定向可让代理开放,若没开放,是没有这个选项的。

线下到访账户后台-LBS定向

四、投放及优化

以下优化针对的是ocpc广告

ocpc广告优化

ocpc广告部分优化流程

1、观察CTR:一般曝光5000-10000时,CTR就具有参?#25216;?#20540;了。若CTR过?#20572;?#21017;可设置时间段 / 次日投放,看是否有变化。若还?#20572;?#21017;关。

2、观察前端转化:一般一个广告会观察3-5天,若3-5天还未进入第二阶段,说明定向过窄 / 转化成本过高 / 落地页有问题等,需关。进入了第二阶段,但转化成本较高,则继续观察,再做判断。

3、观察后端转化:若前端转化可以,则观察后端转化。若后端转化成本高,可能是转化路径上的ocpc代码埋点有问题,找开发重新对接到更合理的位置,前端和后端的转化约靠近误差越小。

五、个人投放技巧

1、在百度信息流中,关键词定向和兴趣定向理论上来说是交集,但在?#23548;?#25237;放中,选了关键词定向后再选择兴趣,量级?#19981;?#26377;增加的情况,因此在跑量素材没量时,可尝试增?#26377;?#36259;;有存在一些纯兴趣不跑量,但兴趣+词包跑量的情况。

2、兴趣不限vs兴趣全选:这两者能拿到的量是不同的,对于通投的计划,可多尝试全选/不限,可能终的投放效果会不同;

3、对于起量的ocpc计划,到了素材周期,慢慢没量?#32781;?#21487;尝试直接在原计划更换?#35745;?#32032;?#27169;?#20250;发现又能起量跑?#32781;?

4、贴吧的量对于部分行业来说是不错的,但量级很小,可尝试投放,不能忽略此广告版位;

5、百度系广告,不能频繁修改预算,特别某条跑量计划限预算时,预算的修改幅度不能过大,尽量不超过20%。对于ocpc计划,出价也不能频繁调整,?#19994;?#22825;调整的出价,个人感觉会在次日才生效;

6、很多人说百度信息流波动很大,今天好的计划明天就不行了。除去时间段等影响,可能的原因是?#20302;?#20250;在0点重新评?#26469;?#26465;计划,给的流量不同了。因此可在0点附近调整计划预算,避免在凌晨时消耗过大,次日一?#20064;?#23601;完全没预算?#39029;?#26412;高,那这一天都会很?#32431;唷?

7、百度信息流算法(个人猜测):百度根据搜索关键词+新闻关键词给人打上标签,这些标签属于中短期曝光,即一个人在短周期内的行为,且标签的底层数据更新频率很高(如按天、按周、按月)。根据标签划分流量池。在广告定向后,符合定向标签的,即被展示广告。

这可能是投放很不稳定的原因之一。身边很多朋友也都确实说起过百度信息流波动很大。百度feeds新闻的属性,使得百度信息流无法精准的定位性别/年龄,投放所能做的就是尽可能的获取到所需的人?#28023;?#21363;不断尝试定向。

8、日常学习网站:百度营销?#34892;?a href="https://links.jianshu.com/go?to=http%3A%2F%2Fyingxiao.baidu.com%2F" target="_blank">http://yingxiao.baidu.com/

本文作者:她如同深海,转自简书。

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