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今日头条极速版的用户运营体系

1148 拾染 来源:运营派

今日头条极速版面向的主要人群是普通阅读用户,功能相对简单,主导用于用户拉新和裂变。头条极速版用户数很恐怖,它是怎么做到这么庞大的量?下面我们来逐一分析。

 

手机

 

今日头条,对于大多数的年轻人来说,应该不陌生,尤其是一二线城市,使用率非常较高;头条是怎么样把用户群覆盖的这么广的呢?这篇文章我们来谈谈头条极速版用户体系。

在分析之前,我们先了解一下头条正式版和极速版的区别:


  • 正式版面向的主要人群是自媒体人群和普通阅读用户,兼具后台操作功能,主导留存和转化;

  • 极速版面向的主要人群是普通阅读用户,功能相对简单,主导用于用户拉新和裂变。

拉新和裂变是每一个平台用户运营的核心之一,也是较为棘手的一个环节;以少的成本获取多的用户,是每一个运营者?#38750;?#30340;目标。

通过iOS端下载数据:从走势图可以看出头条极速上线时间大概是2018年9月下旬,上线后的一个月用户增涨比缓慢,但也突破了1万大关;从第2个月开始?#26102;?#21457;式增涨,单日下载量高突破46万,这个数据已经非常恐怖了。其中11月22日-2月中旬这段时间高速增涨相对平稳,?#27604;?#36825;期间可能有力度较大的活动,并配合了全网渠道。

再看安卓端下载数据:安卓端累计下载量已经超过了31亿,有人可能会问:咱中国总共才14亿人,怎么会有31亿下载量呢?

这里的下载量是按装机量来的,中国的手机数量应该是个庞大的量级,再加上有些用户装了?#20013;叮读?#21448;装的情况,达到这个量级是没毛病的。

从手机客户端品牌来看华为、oppo、应用宝应用市场下载量占比达到了81%,也就是说头条极速版安卓端的品牌手机用户主要是这三家。

那么,头条极速版是怎么做到这么庞大的量?下面我们来逐一分析:

 

一、用户定位


1. 人群定位
头条极速版定位的人群比较广,它包括了热点、娱乐、体育、财经、房产、军事、科技、健康、游戏、美?#22330;?#25945;育等全网几所有版块,可?#36816;?#20154;群几乎是没有任何限制的。

2. 地域
头条极速版会根据获取的定位信息,来匹配对应的城市频道;它的地域是全国所有城?#23567;?#22914;果你使用这款app,你会发?#32622;?#21435;一个地方它都会切换城市名,因此地域定位是全国。

3. 性别/年龄/学历/职业
性别不限;
年龄适用于只要有手机的用户,这个年龄段相对来说比较难界定,但主要人群年龄在18-40岁阶段;
学历也没有限制,只能说根据自己的学历以及想要获取的信息,头条大数据会通过推荐版块会推荐你?#19981;?#30340;内容。
4. 头条极速版定位
官方定位是越用越懂你的资讯客户端,它是基于机器学习的个性化资讯推荐引擎,短时间内计算出每个用户的兴趣爱好,通过大数据兴趣分析来推荐你想看的内容信息。

5. 营销点
邀请好友体系的搭建(拉新)
任务互动体系建立(留存)
广告植入体系上线(转化)
下文逐一展开……

 

二、邀请好友体系(拉新)


邀请好友对于每个平台来说是必备的拉新手段之一,邀请人和被邀请人都能获得相应的奖励,并?#24050;?#35831;的数量越多获得的奖励就越多;同样被邀请人如果觉?#23186;?#21169;有吸引力,?#37096;?#20197;继续邀请周围的好友,这样每一个层级的被邀请人都可以产生裂变,这种裂变的效果是可想百知的。

通过平衡邀请好友的成本,并且制造有吸引力的噱头,这种方式能否成为拉新收割机,关键在于看平台奖励的力?#21462;?/span>

头条极速版在2018年底推出了一个邀请好友赚32元的活动,在传统的邀请有奖的基础上做了简单的创新,它将所有的奖励拆分成三个阶段:

1. 被邀请人阅读x天,奖励邀请人x元
被邀请人每天认真阅读x篇(获得xxx金币),邀请人人可以获得x元奖励,累计x天即可获得x元。

这样设置的?#20040;?#22312;于,首先建立?#25628;?#35831;人和被邀请人的利益关系,如果邀请人想拿到奖励,必须要让被邀请人去阅读,这样无形当中二次推广了这款app。

其次通过让被邀请人每天阅读,建立使用头条极速版app的习惯,从而产生粘性,会去发现和寻找自?#21512;不?#30340;内容。

同时邀请好友的活动信息,?#19981;?#38388;接的传递给了被邀请人,被邀请人如果觉得不错,便会邀请他的好友注册,这样拉新的渠道会一直?#20013;?#19979;去。

2. 被邀请人每阅读x篇邀请人拿xxx金币,累计拿xx元
被邀请人每天阅读获得的金币,邀请人可以获得双倍,累?#30772;?#26469;邀请人可?#38405;?#21040;xx元;金币可以?#19968;?#25104;?#25214;媯找?#20250;在每日凌晨自动?#19968;唬一?#30340;具体?#25214;?#37329;额由头条官方拟定的汇率来决定,官方给出的规则是汇率每天都是波动的。

3. 首次邀请好友加送x元
即将专属链接分享给好友,让好友通过邀请人分享的链接下载并注册,首次邀请是可以额外加送x元。

总结:

邀请好友给出邀请一定的是有吸引力的,但是想要全部拿到就需要完成奖励方给出的一系列的操作,这个过程即是建立粘性环节。因此邀请好友的核心在于,奖励必须是吸引人的,但不是一次性给,而是分多次,设计几个拿到奖励的环节,并让邀请人和被邀请人通过相关的互动都能拿到奖励。

 

三、任务互动体系(留存)


1. 走路赚金币
这个模式刚开始做的比较好的是支付宝的蚂蚁森林,步行可获取能量;现在很多平台都在使用这种方式来进行增强用户的粘性。头条极速版这个功能大概是2019年年中的时候推出来的,按频数的档次来奖励相应的金币。

2. 签到
签到的奖励也是送金币,因为金币每天都可以?#19968;?#25104;现金?#25214;媯?#25235;住用户的想赚钱的心理,让用户去完成简单的互动是完全没问题的。签到的核心是可?#20013;?#24615;,按?#28072;?#21040;天数累计,当天的奖励要高于前一天的。比如头条的签到的周期为30天,头名天100,第二天150,第三天400… …第30天5688,每天?#20013;?#24182;不间断的签到获得的奖励也是非常多的。目的在于让用户每天都使用app,培养使用习惯。

3. 阅读文章/视频/推送文章
阅读新闻或看小视频,奖励适当的金币,但每天会设置上限,不然奖励方的留存成本会比较高。比如每天阅读前5篇?#24222;?#22870;励,5篇过后不奖励,告知用户想要继续获取可以明天继续,这也是一种?#24049;?#30340;用户留存策略。

4. 搜索内容
头条极速版头部有个搜索匡,在这里可?#36816;?#32034;端内端外的信息内容,通过搜索可以发现更多有趣的信息。这样也带动了搜索的使用率,强化了产品功能。据说头条准备做搜索引擎挑战百度,如果信息可靠,那么这个小小奖励环节对提升入口流量意义非常大。

5. 晒收入
金币每天都会?#19968;?#25104;现金?#25214;媯?#21487;以直接提现的;通过晒收入的方式,可?#28304;?#21160;周围的好友去关注,以及下一步的下载和注册,这也是实现横向裂变的重要方式。

6. 提醒好友阅读
提醒好友阅读其实就是帮助自己获取金币,这个互动估计大多人是不会拒绝的,邀请人和被邀请人都有奖励,对于提高平台活跃度的效果是可想而知的。

总结:

采用任务互动方式,通过奖励?#19968;环?#24335;,将沉默用户激活和留存,是一种常用的用户运营方式。核心点在于互动方式要简单,奖励既有单向又要有双向,要让用户能尝到甜头,并且这种方式是常规的,是?#20013;?#24615;的。

 

四、广告植入体系(转化)


用户运营终的目的是实现转化和产生营收,不以转化为目的的运纯属耍流氓。在流量成本越来越高的今天,占有大流量入口优势非常巨大。像阿里、腾讯、京东无一不是拥有庞大的流量池为其续能,?#20013;?#19981;断的进行拉新-留存-转化的有序生态循环。用户转化的方式有两种:

1. 流量变现,接广告为外部导流,赚取广告?#25214;?/strong>
头条极速版目前有两种广告变现方式,一种是信息流广告(包括图文广告、小视频广告、搜索广告),另外一种是百宝箱看广告视频领金币(金币的奖励力度要远高于其它方式奖励)。

信息流广告对于广告主来说,成本相对会低些;百宝箱广告是属于定制类型,并且针对性比较强,适合于做品牌和产品广告。

2. 导流自有产品,推广自营产品
在资讯版块,头条目前是行业老大哥的位置,在一家独大情况下,头条也不甘于只做资讯。在头条正式版和极速版中的“我的-钱包”版块中可以看到,头条已经向借贷、信用卡、股票、卡包、商城等产品进行?#30001;歟?#36825;些产品也是?#27604;让?#34892;业服务。这几个版一旦产生营收,又将是头条的营利产品,可以多点开花,逐步打造自己的产业生态圈。

总结
不论是流量转化还是产品转化,都是每个平台的终极目标。转化的方式有很多种,卖产品、卖流量、卖服务等,在做用户运营之前一定要先规划好商?#30340;?#24335;,要实现这套商?#30340;?#24335;的步骤和落地方式,并且要有阶段性的目标和拆分方案。

同样转化的需要场?#26696;校?#19981;做与产品无关场景的产品或者广告,反之,容易让用户大量流失。不论流量做的多大,产品做的多好,转化环节需要精细打磨;这样才能将营收实现大化,才能赢得更多的用户和市场认可,实现做运营的?#21344;?#20540;!

 

作者?#22909;?#33322;说运营,微信公众号:minghang0205。6年运营推广和团队管理经验,擅长平台运营、渠道推广、活动运营、产品规划、新媒体运营。本文发布于运营派 ,题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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